E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Dunningov-Krugerov efekt je kognitívne skreslenie, pri ktorom ľudia s malými znalosťami v nejakej oblasti preceňujú svoje schopnosti. Chýbajú im totiž práve tie znalosti, ktoré by potrebovali, aby spoznali, ako málo vedia. Skutoční experti to majú často naopak: podceňujú sa, pretože vidia, koľko toho ešte nevedia.
Zaradenie kognitívneho skreslenia
- Príčina (Cognitive Bias Codex): Potreba konať rýchlo
- Mentálna oblasť: Rozhodovacia (sebahodnotenie)
- Marketingová funkcia: Ego a presvedčenie
- Nákupná cesta: naprieč cestou (segmentácia obsahu)
- Cialdiniho princípy: nevzťahuje sa
- System 1 / System 2: System 1 (automatické preceňovanie)
V skratke
- Čo to je: čím menej o niečom vieme, tým istejší si svojím úsudkom bývame.
- Kde sa s tým stretneš: „marketing predsa vie robiť každý“, samozvaní experti, klient, ktorý po víkende na YouTube vie všetko lepšie.
- Ako to využiť: tvor obsah zvlášť pre sebavedomých začiatočníkov a zvlášť pre pokorných expertov. Každý potrebuje iný jazyk.
Príbeh zo života
V roku 1995 vylúpil muž menom McArthur Wheeler dve banky v Pittsburghu. Bez masky, za bieleho dňa, pokojne sa pozeral do kamier. Polícia ho vďaka záznamom chytila v priebehu pár hodín. Keď mu ukázali nahrávky, bol úprimne zdesený. „Veď som mal na tvári tú šťavu,“ bránil sa.
Wheeler bol totiž presvedčený, že keď si natrie tvár citrónovou šťavou, kamery ho nezachytia, pretože citrónová šťava sa používa ako neviditeľný atrament. Otestoval si to doma selfie a na fotke sa naozaj nevidel (najskôr mieril foťákom zle). Jeho znalosti chémie boli také malé, že mu neumožnili spoznať, aký nezmyselný ten plán je.
Práve tento prípad inšpiroval psychológov Davida Dunninga a Justina Krugera k výskumu. Ich záver sa dá zhrnúť jednou vetou: na to, aby si spoznal, že si v niečom zlý, potrebuješ zhruba rovnaké znalosti ako na to, aby si v tom bol dobrý. A keď ti chýbajú, chýba ti oboje.
Ako funguje Dunningov-Krugerov efekt
Dunning a Kruger na Cornellovej univerzite v roku 1999 testovali študentov z logiky, gramatiky a zmyslu pre humor. Potom sa ich pýtali, ako si myslia, že dopadli. Tí najhorší sa systematicky radili vysoko nad priemer. Chýbala im metakognícia, teda schopnosť posúdiť vlastný výkon.
Krivka efektu má typický tvar. Na začiatku učenia príde rýchly vrchol sebavedomia, ktorému sa prezýva „vrchol hlúposti“. Vieme málo, ale pripadáme si ako odborníci, pretože ešte nevidíme, čo všetko nevieme. Potom príde pád do „údolia pokory“, kde čím viac sa učíme, tým jasnejšie vidíme rozsah vlastnej neznalosti. A až s reálnou kompetenciou sa sebavedomie pomaly vracia, tentoraz však podložené.
Dôležité je nespájať si tento efekt s inteligenciou. Neznamená, že hlúpi ľudia sú sebavedomí. Znamená, že v každej oblasti, kde sme nováčikovia, nevieme odhadnúť vlastnú neznalosť. Týka sa to úplne každého, len téma od témy.
Využitie v marketingu
- Segmentuj obsah podľa úrovne. Začiatočník na vrchole hlúposti hľadá jednoduché a sebavedomé riešenia. Expert v údolí pokory hľadá nuansy a dáta. Keď píšeš pre obe skupiny rovnako, netrafíš ani jednu.
- Kurzy a infoprodukty pre začiatočníkov. Sľuby typu „zvládni to za víkend“ fungujú práve preto, že nováčik ešte netuší, koľko toho nevie. Predáva sa mu istota, nie obsah.
- Onboarding, ktorý chytí za ruku. Nový používateľ preceňuje, čo zvládne sám. Ponúkni vedenie, nech nenarazí a neodíde frustrovaný hneď na začiatku.
- Recenzie na mieru úrovni. Začiatočníka presvedčí „bolo to jednoduché“. Experta presvedčí „konečne nástroj, ktorý rieši aj výnimky“. Daj na web oboje.
- Práca s klientom, ktorý vie všetko lepšie. Nehádaj sa s klientom, ktorý ti vysvetľuje tvoj vlastný odbor. Ukáž mu jeden konkrétny príklad z dát, kde jeho intuícia zlyháva. Tým ho jemne presunieš do údolia pokory a začne počúvať.
Ako sa efektu brániť
- Predpokladaj, že si nováčik. V novej oblasti automaticky počítaj s tým, že stojíš na vrchole hlúposti, nie že si výnimka.
- Pýtaj sa, čo ešte nevieš. Otázka „čo je to, o čom ani neviem, že to neviem?“ je nepohodlná, ale posunie ťa ďalej než sebavedomie.
- Spoznaj pravého experta podľa pochybností. Skutočný odborník ti povie veľa „záleží od kontextu“ a výhrad. Kto ti sľubuje jednoduchú istotu, sám možno stojí na vrchole hlúposti.
Časté otázky
Čo je Dunningov-Krugerov efekt?
Kognitívne skreslenie, keď ľudia s nízkou úrovňou znalostí preceňujú svoje schopnosti, pretože im chýbajú znalosti potrebné na rozpoznanie vlastnej nekompetentnosti.
Kto objavil Dunningov-Krugerov efekt?
Psychológovia David Dunning a Justin Kruger, ktorí ho opísali v štúdii z Cornellovej univerzity v roku 1999.
Znamená Dunningov-Krugerov efekt, že je niekto hlúpy?
Nie. Týka sa každého v oblasti, kde je nováčikom. Nejde o inteligenciu, ale o neschopnosť odhadnúť vlastnú neznalosť v konkrétnej téme.
Ako sa dá Dunningov-Krugerov efekt využiť v marketingu?
Segmentáciou obsahu podľa úrovne publika: sebavedomým začiatočníkom jednoduché riešenia a istotu, skúseným používateľom nuansy, dáta a riešenia výnimiek.
