Ako funguje a ako využiť IKEA efekt?

IKEA efekt je pomenovaný podľa obľúbeného švédskeho nábytkárskeho giganta a opisuje pomerne jednoduchý jav, ktorý sa radí medzi kognitívne skreslenia (cognitive bias). Kognitívne skreslenia sú zjednodušene opakované systematické chyby v myslení, uvažovaní, rozhodovaní a porovnávaní. Ak Vás táto téma zaujíma viac, určite si prečítajte knihu Myslenie: rýchle a pomalé od Daniela Kahnemana, ktorý v nej opisuje Systém 1 a 2. Alebo praktickejšiu a zábavne napísanú knihu Anatómia rozhodovania od Richarda Shottona. Na mnohých príkladoch vysvetľujú nedokonalosť a princípy ľudského myslenia a uvažovania.

Ľudia majú geneticky danú tendenciu viac si vážiť predmety a statky, ktoré si sami vyrobia, zostavia alebo sa na ich skompletizovaní akokoľvek podieľajú, než výrobky, ktoré si kúpia už skompletizované. V širšom zmysle slova efekt IKEA hovorí o tom, že máme tendenciu mať veci radšej, ak sme vynaložili úsilie na ich vytvorenie.

Jednoduchý príklad IKEA efektu

Jirka sa rozhodol, že potrebuje nový nábytok, aby si vylepšil byt, a tak si cez internet objedná niekoľko kusov nábytku z IKEA. Vyberie si pekný stôl a pohovku. Rovnako ako pri všetkom nábytku z IKEA, aj Jirkovi prídu až domov krabice s maximálne optimalizovanou veľkosťou. Jirka strávi celú sobotu skladaním stolíka a pohovky.

Poriadne sa pri tom zapotí, pretože už dlho žiadny nábytok neskladal a návody mu neprídu dostatočné. Občas sa vydal nesprávnou cestou a musel sa zamyslieť. Vrátiť sa o krok späť a niečo znova rozmontovať. Na konci dňa je hotovo a Jirku napĺňa uspokojivý pocit ešte aj večer, keď zaspáva. V nasledujúcich dňoch chodí okolo nového nábytku a je naň oveľa hrdší, než keby sa nasťahoval do bytu s úplne rovnakým nábytkom. O svojom úspechu rozpráva aj v práci a zveličuje úsilie, ktoré pri skladaní nábytku vynaložil.

O nejaký čas neskôr sa Jirka sťahuje a rozhodne sa nábytok predať. Keď zistí, za koľko by ho mohol predať, radšej si ho presťahuje. Cena sa mu zdá príliš nízka a k nábytku má určitý vzťah. Váži si úsilie, ktoré pri jeho skladaní vynaložil.

Zaujímavosť: Česká republika je krajinou chát a chalúp, ktoré si ich vlastníci s láskou budovali od úplného začiatku. Majitelia tieto chaty často nepredávajú, aj keď ich nepoužívajú. Príčinou je práve IKEA efekt, ktorý im bráni predať vlastnoručne vytvorený chrám za niekoľko tisícok (trhovú cenu).

Empiricky overené

V ďalšom experimente požiadali jednu skupinu účastníkov, aby vytvorila origami (stavitelia, tvorcovia), a druhú, aby si výtvor prvej skupiny prezrela (nestavitelia). Asi intuitívne tušíte, ako to dopadlo. Pre mňa je však fascinujúci ten rozdiel. Podobne ako v ďalších experimentoch si stavitelia cenili svoj výtvor o 360 % viac než nestavitelia, ktorí origami nepripisovali takmer žiadnu hodnotu.

Ďalší pohľad na IKEA efekt

Pre IKEA efekt sme ochotní zaplatiť viac peňazí za zážitky, ktoré od nás vyžadujú viac práce, ako je napríklad zostavenie nábytku vlastnými silami namiesto kúpy už zmontovaného. Tieto zážitky a skúsenosti môžu byť hodnotné aj zábavné, no aj tak nás môžu viesť k nadmernému míňaniu a nadhodnocovaniu týchto produktov. IKEA efekt nám tiež môže dať skreslenú predstavu o tom, akú dobrú prácu sme odviedli na niečom, na čom sme tvrdo pracovali, a spôsobiť, že si budeme príliš veriť. Firmy, ktoré s IKEA efektom pracujú v reklame, sa snažia pracovať práve s týmto pocitom uspokojenia po skompletizovaní výrobku a s nadhodnocovaním jeho ceny.

Nevýhody IKEA efektu vo firmách

Efekt utopených nákladov: ľudia naďalej venujú zdroje neúspešným projektom, do ktorých predtým investovali čas, pretože si k nim vytvorili vzťah. Nedokážu rešpektovať nariadenia ani objektívne príčiny.
Syndróm „Not invented here“ : ľudia odmietajú používať úplne dobré nápady vyvinuté inde v prospech vlastnej firmy (alebo aj v prospech seba samých) a uprednostňujú často horšie nápady vyvinuté interne.

Výhody pre firmy

Spoločnosti, ktoré chcú zvýšiť svoje zisky, môžu využiť efekt IKEA tak, že si za výrobok účtujú zbytočne vysoké ceny, aj keď zákazník preberie náklady na jeho zostavenie sám. Pre firmy je to výhodnejšie aj logisticky, čo stálo za vznikom predaja nezmontovaného nábytku. IKEA týmto krokom skvele optimalizovala produkt v rámci marketingového mixu a stala sa trendsetterom odvetvia. Niektoré podniky, ako napríklad IKEA, majú obchodné modely, ktoré sa sústreďujú na to, aby sme si za svoju prácu platili sami.

IKEA efekt je veľmi podobný inému kognitívnemu skresleniu, ktoré sa nazýva efekt vlastníctva (endowment effect), keď si ľudia viac cenia veci, ktoré im patria (alebo dokonca len majú pocit, že ich vlastnia). Jedna štúdia napríklad zistila, že stačí, aby čokoládová tyčinka ležala 30 minút nablízku, a ľudia si ju cenia viac. V jednej veci sa však obe kognitívne skreslenia líšia.

Pomerne veľká časť ľudí pri skladaní prvého kusu nábytku z IKEA urobí chybu. Väčšina chýb nie je fatálna a dajú sa opraviť, no občas sa skladanie skončí tak, že si ľudia musia zavolať niekoho šikovnejšieho, alebo výrobok dokonca znehodnotia.

IKEA efekt z pohľadu psychológie

Je samozrejmé, že máme radi pocit, že vieme, čo robíme. Že dokážeme zvládnuť úlohy, ktoré nám boli zadané, a vysporiadať sa s prekážkami, ktoré sa objavia. Nikto nemá rád pocit hlúposti alebo neschopnosti.

V skutočnosti je naše vnímanie vlastnej účinnosti (teda presvedčenie o vlastných schopnostiach dobre fungovať a mať kontrolu nad svojím životom) dôležitou súčasťou nášho celkového duševného zdravia. Ľudia, ktorí veria vo svoju vlastnú účinnosť, sa lepšie vyrovnávajú s výzvami, rýchlejšie sa zotavujú z neúspechov alebo nezdarov a sú menej náchylní na stres a depresie.3 Sú tiež viac vnútorne motivovaní, čo znamená, že sú motivovaní robiť veci preto, lebo ich považujú za prirodzene príjemné alebo zaujímavé, a nie iba kvôli nejakej vonkajšej odmene.

Keď robíme veci, ako je zostavenie kusu nábytku alebo upečenie torty, zvyšuje to náš pocit vlastnej účinnosti a kompetencie. Nielenže nám to v danej chvíli prináša dobrý pocit, ale zároveň to napĺňa hlbokú psychologickú potrebu. Čiastočne preto vnímame predmety, ktoré sami zostavíme, ako oveľa cennejšie, než v skutočnosti sú. Dôležitý je pocit, že sme sa na danej úlohe podieľali, stačí aj čiastočne.

Rovnako aj remeselníci či maliari často preceňujú svoje diela v porovnaní s podobnými výrobkami konkurentov.

Ani príliš ľahké, ani príliš ťažké

Za posledných sto rokov prieskumy zistili, že príliš ľahké alebo príliš zložité zostavenie produktu neprispieva k jeho predaju. Musí to byť akurát zložité. Rovnako je to aj pri počítačových hrách. U väčšiny ľudí sú najpopulárnejšie tie, ktoré používateľa potrápia, no väčšina ich dokáže s prehľadom dokončiť.

Spoločnosť Build-a-Bear ponúka ľuďom „príležitosť“ postaviť si vlastného medvedíka, pričom zákazníkom účtuje príplatok aj za to, že si medvedíka vyrobia sami. Farmári zase ponúkajú možnosť prísť si natrhať ovocie priamo na farmu. Takéto ovocie je subjektívne sladšie a rozhodne ho nenecháte niekde splesnivieť.

A aká je za tým logika? Jeden z pohľadov na vplyv práce na ocenenie naznačuje, že požadovať od zákazníkov, aby prevzali výrobné náklady (úspora za zostavenie nábytku, zostavenie medvedíka, zber plodov), by malo viesť k zníženiu ochoty platiť, a tým aj k nižšiemu oceneniu výrobkov. Uvedené príklady naopak naznačujú, že keď ľudia vkladajú do výrobkov svoju vlastnú prácu, ich úsilie môže zvýšiť ich ocenenie. Niektorá práca je príjemná (stavba medveďa) a niektorá práca umožňuje, aby sa výrobok zhodnotil. Aj zber ovocia dáva spotrebiteľovi určitú hodnotu, získava zaň maximálnu kontrolu, čerstvosť aj možnosť výberu.

IKEA efekt je známe kognitívne skreslenie, ktoré využíva nespočetné množstvo marketingových stratégií. Tento efekt je zároveň skvelým príkladom brandingu tejto švédskej spoločnosti, ktorá sa snaží na tomto kognitívnom skreslení stavať. Rozhodne sa oplatí tento efekt poznať, pretože podvedome pravdepodobne ovplyvňuje aj Vaše rozhodovanie.