Ako vznikajú asociácie so značkou a prečo sú v marketingu také dôležité?

Čo stojí za úspechom tých najväčších značiek? Je to skvelý produkt? Nielen to. Tie najväčšie a najlepšie značky posilňujú spojenie so svojím publikom zavedenými marketingovými technikami. Dnes sa pozrieme na marketing a nákupné rozhodovanie trochu z iného uhla.

Spojenie so značkou a identita zohrávajú v nákupnom rozhodovaní väčšiu úlohu, než sa zdá. Či už prostredníctvom zdieľanej hodnoty, identifikácie, emocionálneho zážitku alebo skvelého reklamného sloganu. Silné spojenie pomôže ísť nad rámec bežného rozhodovania. Tu môže byť užitočná asociácia značky.

Čo je asociácia vo všeobecnosti? Asociácia je vo všeobecnosti psychologický pojem, ktorý označuje prepojenie dvoch alebo viacerých myšlienok, predstáv, značiek, predmetov alebo vnemov. Keď sa objaví jedna z týchto predstáv, automaticky nasleduje myšlienka na tú druhú. Inými slovami, ide o proces, pri ktorom mozog spája rôzne informácie, zážitky alebo podnety tak, že jedna vec pripomenie druhú.

Čo je asociácia so značkou?

Asociácia so značkou je mentálne spojenie, pocity a reakcie, ktoré sa objavia, keď si spomeniete na určitú spoločnosť, jej produkty, služby a étos. Napríklad spoločnosť Apple používa elegantný, minimalistický branding, aby podporila jednoduchosť svojich produktov. Nike sa prepája so športovcami a posolstvami, ktoré podporujú asociácie s energiou, prekonávaním prekážok, dôrazom na výkon, vitalitou a športovým duchom. Jednoducho „Just do it“.

Pestovanie pozitívnych asociácií so značkou je kľúčom k úspechu spoločnosti. Pomáha podporovať zapamätanie značky a jej hodnotu. Zvyšuje aj udržanie zákazníkov a ich lojalitu.

Hoci asociácie značky nemusia byť len pozitívne, pomáhajú vašej spoločnosti vyniknúť a zostať zapamätateľnou.

Ako vznikajú asociácie?

Aby k takémuto prepojeniu došlo, musí existovať množstvo odkazov a prepojení medzi značkou a danou asociáciou.

Výsledné asociácie sú výsledkom extrémneho úsilia a činnosti. Výstupov tvoriacich asociáciu môžu byť aj milióny, aby sa táto prepojená informácia dostala do mozgu nejakej významnej skupiny ľudí. Alza sa v minulosti extrémne snažila asociovať a obsadiť kategóriu elektroniky, čo sa jej podarilo, následne však túto asociáciu prestala podporovať, pretože tento e-shop obsadil takmer celý sortiment. Napriek tomu, keď dnes poviete e-shop s elektronikou, Alza bude jasná jednotka.

Okrem nášho mozgu môžeme povedať, že asociácie tvoria aj vyhľadávače a AI, ako je ChatGPT. Každý trochu inou metódou. Ak sa však chcete dozvedieť všeobecné asociácie k nejakej značke či kategórii, ChatGPT vám pravdepodobne dá oveľa objektívnejšie informácie, než máte uložené vo vašom mozgu.

Prečo sú asociácie zaujímavé pre značku?

Asociácie značky pomáhajú budovať identitu a brand positioning, čo sú pre marketingové stratégie veľkých značiek zásadné veličiny. Ďalej pomáhajú značke odlíšiť sa od konkurencie a prilákať zákazníkov, ktorí sú otvorení väzbám, ktoré vyvolávate. Posilňujú identitu vašej značky a spájajú osobné pocity s vaším produktom alebo službou. V najlepšom prípade pozitívna asociácia zlepšuje vernosť značke tým, že ju robí lepšie rozpoznateľnou a zapamätateľnou.

Pozitívne asociácie značky ponúkajú:

Povedomie o značke – Vďaka asociáciám je vaša značka lepšie rozpoznateľná. Keď si zákazníci zapamätajú identitu vašej značky, môžu sledovať nové výrobky alebo o vás šíriť pozitívne informácie. Keď mám doma návštevy, často s obdivom upozorňujú na vysávač Dyson. To ma ešte viac utvrdzuje v tom, že ide o kvalitný výrobok, ktorý je široko známy a obdivovaný.
Vernosť zákazníkov – Pozitívna asociácia značky posilňuje väzby so zákazníkmi. Ak sa so značkou stotožnia, môžu pri nej zostať dlhšie. Napríklad pri Apple alebo Tesle zákazníci často nepremýšľajú, aký telefón či auto si kúpia nabudúce, ale len čakajú na nový model práve od svojich obľúbených značiek.
Konkurenčná výhoda – Asociácie značky vám pomôžu odlíšiť sa od konkurencie. Ak si vás kupujúci vybaví ako prvých, je to pre vašu konkurenciu o jedného zákazníka menej. Tu narážame na obsadzovanie kategórií.

Typy asociácií

Značky môžu vytvárať rôzne asociácie na základe svojich silných stránok alebo cieľového trhu, aby oslovili širšie skupiny zákazníkov. Medzi najobľúbenejšie typy patria:

01 Produkty: V posledných rokoch vyletela značka Dyson, ktorá je známa svojimi inovatívnymi a vysoko výkonnými vysávačmi. Sústreďuje sa primárne na tento produkt a stala sa jeho synonymom. Pri konzolách (XBOX a Playstation), rovnako ako pri futbalových kopačkách (Nike a Adidas), vládnu dve hlavné dominantné značky.

02 Kategórie: Kategória je širšia oblasť než samotný produkt. Často ide o to, že ak si chcete kúpiť niečo na seba, idete na Zalando, a ak elektroniku, tak na Alzu. Ide o súboj o prvú voľbu v danej kategórii.

03 Brandové atribúty: Chcete zlepšiť výkon v športe, siahnete po Nike. Chcete vyšší výkon v aute, siahnete po BMW.

04 Konkurenčné značky: Občas nám jedna značka evokuje tú druhú, ako je to v prípade Coca-Cola vs. Pepsi, Nike vs. Adidas alebo Xbox vs. PlayStation.

05 Osoby a charaktery: Asociácia so zakladateľom nie je len o tom, že si ľudia prepoja meno a značku. Ľudia často vkladajú aj charakteristiky zakladateľa do vlastností značky. Napríklad Steve Jobs a Elon Musk sú vnímaní ako inovátori a podporujú brandovú propozíciu inovatívnej značky aj pri Apple a Tesle. A to aj napriek tomu, že Steve Jobs je už dávno mŕtvy.

06 Ďalšie súvisiace slová: Coca Cola vynaložila milióny na reklamu, aby si ju ľudia spájali s Vianocami. Podarilo sa. Dnes mnoho ľudí na celom svete konzumuje počas Vianoc oveľa viac Coly než kedykoľvek inokedy. Cola sa stala neoficiálnym vianočným zvykom a mnoho ľudí odpovie ako asociáciu na Vianoce = Cola.

A rovnako to vidí aj ChatGPT.

Najsilnejšie asociácie so značkou sa vyvolávajú v okamihu, keď si človek vašu značku uvedomí v ten správny čas. Keď sa povie Nike, každému niečo naskočí. Ak pôjdeme po jednotlivých typoch:

• 01 Topánky,
• 02 Šport,
• 03 Výkon,
• 04 Adidas,
• 05 LeBron James,
• 06 Just do it.

Keď kdekoľvek uvidíte ich ikonické logo, okamžite sa vám vybaví. Keď začujete slová „Just Do It“, pravdepodobne sa vám ako prvá vybaví Nike. Potrebujete nové topánky na behanie alebo basketbal? Je pravdepodobné, že Nike je jednou z prvých webových stránok, ktoré navštívite.

Asociácie so značkou sa delia aj na pozitívne a negatívne. Pozitívne asociácie chce značka väčšinou podporovať, posilňovať a pracovať s nimi v marketingovej komunikácii. Na druhej strane negatívne asociácie chce značka kontrolovať, potláčať, vyvracať a meniť. Pozrime sa na dva príklady od každého typu.

Pozitívne asociácie

Coca-cola – ikonická značka Coca Cola realizuje rôzne úspešné kampane, ale jedna z nich extrémne vyniká zosúladením značky s vôbec najväčším sviatkom v západnom svete, s Vianocami. Jasne červená farba značky Coca Cola dobre ladí s farbami Santa Clausa, teda červenou a bielou, v ich sezónnych marketingových kampaniach, aby posilnila šťastné sviatočné posolstvo so značkou. A darí sa to skvele!

Pilsner Urquell – „jednu dvanástku“ Toto často počuť v krčmách a ľudia majú na mysli práve Pilsner Urquell, ktorý je najpopulárnejším pivom v tejto kategórii a vôbec najznámejšou značkou u nás. Pilsner Urquell zároveň hrá aj na prémiovosť a tradíciu.

Negatívne asociácie

Volkswagen – V roku 2015 bol Volkswagen pristihnutý pri falšovaní záznamov o testovaní emisií, čo bolo výrazne medializované a vyvolalo negatívne reakcie verejnosti. Táto kauza značku pošpinila a prenasleduje ju dodnes. O obrovských stratách ani nehovoriac.

Brašnářství Tlustý – v českom rybníčku bola jedna brašnárska dielňa, ktorá sa snažila pomôcť si a nešťastne napísala zákazníkom, že je pred krachom a potrebuje pomoc. Bohužiaľ to nebola pravda a následný mediálny lynč vytvoril asociáciu, že brašnárstvo sú podvodníci, neplnia záväzky a súčasný majiteľ vytlačil pána zakladateľa. Túto značku čaká poriadna drina, ak má tieto asociácie prebiť niečím pozitívnym.

Mapy asociácií

Mapy asociácií značky sú vizuálnym znázornením asociácií spojených s vašou značkou. Ukazujú, ako si zákazníci vašu značku predstavujú a vnímajú, a to tak, že mapujú všetky možné asociácie a spojenia a pomáhajú vám vymýšľať nové, ktoré chcete do svojej mapy zaradiť. Áno, mapa asociácií je čiastočne riadený proces. Mapy asociácií značiek môžete vytvoriť aj pre svojich konkurentov a analyzovať ich stratégie a dosahy.

Mapa asociácií značky funguje tak, že čím bližšie je atribút k stredovému kruhu, tým väčšia je pravdepodobnosť (asociácia je častejšia), že si ho spotrebitelia spoja so značkou. Často ide o percentuálne výsledky získané z prieskumu medzi cieľovou skupinou, pri ktorom sa respondentov pýtajú na batériu výrokov alebo atribútov, pri ktorých súhlasia, že sa vzťahujú na značku, a to na päťbodovej škále súhlasu.

Kde brať dáta? Najviac vám pomôžu kvalitatívne a kvantitatívne výskumy. Veľa napovie aj vyhľadávanie, keď môžete analyzovať nielen to, čo ľudia hľadajú v súvislosti s vaším brandom, ale aj to, čo tí istí ľudia hľadajú inak.

Hrozba nejasnej vízie: Zákazníci si nemôžu vytvoriť správne asociácie, ak si nie sú istí, o čo vašej značke ide. Stanovte si jasný štýl aj brand positioning a implementujte ho do všetkých kanálov značky.