E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Priming alebo tiež priming effect je kognitívne skreslenie, ku ktorému dochádza vtedy, keď vystavenie jednotlivca určitému podnetu ovplyvní jeho reakciu na nasledujúci podnet, bez toho, aby si túto súvislosť uvedomoval. Tieto podnety často súvisia so slovami alebo obrazmi, ktoré ľudia vídajú počas svojho každodenného života. Ľudský mozog si zapamätáva súvislosti z minulosti a uplatňuje ich pri súčasnom rozhodovaní.
Väčšina z nás pracuje a žije v prostredí, ktoré nie je optimalizované na správne rozhodovanie. Na ilustráciu primingu v jeho najjednoduchšej podobe sa môžeme pozrieť na úlohy spojené so slovnými asociáciami. Ak sa vám najprv ukáže slovo „lekár“, o chvíľu neskôr, keď dostanete zoznam nesúvisiacich slov, rozpoznáte „zdravotnú sestru“ oveľa rýchlejšie ako „mačku“. Váš mozog si podvedome vytvorí spojenie medzi oboma zdravotníckymi pracovníkmi, pretože sú si blízko príbuzní. Lekári majú v našom kontexte aj určitú autoritu a postavenie, ktoré sú spojené s ich profesiou, a tak k nim aj pristupujeme. Opačne to majú napríklad poisťováci.
Ďalší príklad. Keď napríklad niekoho vystavíte slovu „žltá“, vyvolá to rýchlejšiu reakciu na slovo „banán“ ako na nesúvisiace slová, napríklad „televízia“. Keďže slová žltá a banán sú v pamäti tesnejšie prepojené, ľudia pri predložení druhého slova reagujú rýchlejšie.
Banán je úplne prvé slovo, ktoré si väčšina ľudí vybaví pri slove žltá, hoci banán môže mať aj inú farbu. Príklad s banánom patrí medzi takzvaný sémantický priming.
Vysvetlenie: Sémantický priming zahŕňa slová, ktoré sú prepojené logickým alebo jazykovým spôsobom.
Ešte jeden príklad: Virálny fenomén Yanny/Laurel z roku 2018 je jedným z príkladov toho, ako môže priming ovplyvniť vnímanie informácií. Nejednoznačnú zvukovú nahrávku zverejnil používateľ internetu spolu s anketou, v ktorej sa pýtal, čo ľudia počuli. Niektorí ľudia zreteľne počuli „Yanny“, zatiaľ čo iní jasne počuli „Laurel“.
Niektorí ľudia dokonca uvádzali, že dokázali prepínať medzi slovami, ktoré počuli. Vzhľadom na zvukovú nejednoznačnosť psychológovia predpokladajú, že ľudia sa spoliehajú na efekt primingu, ktorý im pomáha určiť, čo skôr začujú. To znamená, že záleží na kontexte a udalostiach pred počúvaním.
„V psychológii je priming technika, pri ktorej zavedenie jedného podnetu ovplyvňuje reakciu ľudí na nasledujúci podnet. Priming funguje tak, že aktivuje asociáciu alebo reprezentáciu v pamäti tesne pred zavedením iného podnetu alebo úlohy. Priming naznačuje, že určité schémy majú tendenciu aktivovať sa spoločne. Aktiváciou niektorých informačných jednotiek sa aktivujú aj súvisiace alebo prepojené jednotky.“
Efekt primingu sa bežne vyskytuje aj vtedy, keď sa snažíte zapamätať si text piesne. Ak je text piesne nejednoznačný a vy sa ho snažíte rozlúštiť, váš mozog doplní chýbajúce informácie, ako najlepšie vie, zvyčajne tak, že využije informácie, ktoré ste si zapamätali na základe primingu. Vďaka efektu primingu tak môžete počuť iný text, než aký sa spieva.
Priming môže mať obrovský vplyv na naše rozhodovanie a správanie. Štúdie skúmajúce tento efekt ukázali, že sa môžeme správať najrôznejším spôsobom na základe toho, čo sme čítali, sledovali a počuli.
„Priming pomáha vysvetliť, prečo sa vám niektoré veci vybavia rýchlejšie, keď vidíte alebo počujete úzko súvisiaci pojem. Niekedy to môže pomôcť pri zapamätaní, no niekedy to môže aj zhoršiť vašu schopnosť analyticky premýšľať o nesúvisiacich myšlienkach.“
Vplyv na psychiku
V jednej štúdii výskumníci implicitne vštepili účastníkom slová, ktoré sa bežne spájajú so stereotypmi o starších ľuďoch (zábudlivosť, pomalosť, zlé zdravie). Po odchode z testovacej kabínky ľudia, ktorí boli vystavení slovám spojeným so staršími ľuďmi, kráčali pomalšie ako účastníci, ktorí v tejto vzorke neboli.
Štúdia publikovaná v časopise Aging and Mental Health zistila, že priming účastníkov negatívnymi stereotypmi o starnutí viedol k negatívnejším účinkom na správanie a sebahodnotenie. Priming účastníkov týmito negatívnymi stereotypmi o starnutí viedol k zvýšenému pocitu osamelosti a k častejšiemu vyhľadávaniu pomoci.
Rovnako to môže byť s rôznymi chorobami. Počujeme o nejakých príznakoch spojených s určitou chorobou a hneď ako tieto príznaky máme, okamžite si ich s touto chorobou spájame, hoci tieto príznaky môže mať 100 iných chorôb.
Priming a médiá
Priming môže fungovať aj na systémovej úrovni. Médiá rozhodujú o tom, akým príbehom budeme vystavení a čo zostane pod pokrievkou. Vytvárajú nám vlastný obraz sveta, ktorý často odráža postoj média alebo záujem majiteľa. Môžu nás ovplyvňovať najrôznejšie názory, ktoré môžu byť nielen nepresné, ale aj škodlivé. Médiá napríklad zohrávajú dôležitú úlohu pri udržiavaní alebo spochybňovaní predsudkov. Niektoré médiá zámerne potláčajú správy, pri ktorých je možný určitý rasový podtext (skupinka recidivistov rómskeho pôvodu prepadla benzínovú pumpu v Moste), a niektoré naopak vyberajú správy len vtedy, ak tento podtext obsahujú.
V štúdii Johna Sonetta a jeho kolegov skúmali spravodajstvo o hurikáne Katrina a rasovo zaujaté spravodajstvo v tomto období. Výskumníci, ktorí sa konkrétne zamerali na kombináciu vizuálnych a verbálnych narážok, zistili, že hlavné spravodajské platformy vo svojom podaní prostredníctvom primingu posilňovali rasové stereotypy.
Priming v marketingu
Priming zvyčajne zohráva neoddeliteľnú úlohu v marketingových kampaniach spoločností s rozpoznateľnými značkami, efekt primingu sa dá využiť na ovplyvnenie toho, ako ľudia premýšľajú, aby sa zvýšil predaj. Asociácie a priming sú základnými predpokladmi brandingu spoločností. Spoločnosti totiž môžu v pamäti spotrebiteľov aktivovať alebo vyvolať určité asociácie, aby boli vnímavejší k situácii alebo výrobku, ktorý chce firma predať. Tento proces sa nazýva „behaviorálna pumpa“ a môže výrazne ovplyvniť rozhodovanie spotrebiteľov. Je jedno, či ide o digitálny marketing alebo marketing vo fyzickom svete. Náš mozog funguje v oboch prostrediach podľa rovnakých princípov.
Ak si spotrebitelia neuvedomujú, ako efekt primingu ovplyvňuje ich nákupné zvyklosti, môžu sa stať obeťou marketingových techník, najmä veľkých spoločností.
V každodennej praxi môžeme nájsť mnoho príkladov primingu značky. Jednoduchým príkladom môže byť pekáreň, ktorá nechá otvorené vstupné dvere, aby okoloidúci mohli zacítiť vôňu lahodného pečiva a vydať sa po jej stope dovnútra.
Ako primy môžu slúžiť aj farby, pretože si vytvárame rôzne implicitné spojenia. Červená farba sa často spája so silnými emóciami a vášňou, zatiaľ čo modrá s pocitom pokoja. Z tohto dôvodu sa značky športového oblečenia môžu rozhodnúť používať vo svojom marketingu červenú farbu, aby povzbudili svoje publikum a motivovali ho k návšteve posilňovne. Asociovať si možno aj určitú príležitosť, ako to urobila napríklad Coca-Cola s Vianocami.
