Ako vybudovať B2B marketingovú stratégiu?

B2C marketingové stratégie aj čiastkové taktiky v B2B zlyhávajú. Rozhodne nie všetky, ale väčšina áno. To je jednoducho fakt, s ktorým sa stretávam veľmi často. Minulý rok som riešil hneď niekoľko väčších B2B projektov, kde som sa stretol predovšetkým s týmito problémami:

• Marketing sa nerobil vôbec. Nejako to fungovalo, nejako to bude fungovať.
• Marketing sa robil ako pri B2C. Najali sme si agentúru, ktorá sa sústreďuje na e-shopy, a chceme od nej, aby privádzala veľmi špecifické a kvalifikované leady.

V B2B firmách je stále hlboko zakorenené, že obchodník stačí. Nepozerajú sa na problém zo širšej perspektívy.

Delenie B2B firiem

V B2B máme hneď niekoľko druhov firiem. Ak by som mal vybrať jednu hlavnú deliacu líniu, ktorá je najvýraznejšia, B2B by som rozdelil na:

• B2B firmy, ktoré sa spoliehajú na dlhodobý vzťah s klientom a priamy obchod. Tieto firmy majú dlhšiu tradíciu a ich akvizičný proces sa často zastavil v čase, pretože to jednoducho nepotrebujú.
• B2B firmy, ktoré sa spoliehajú na online akvizíciu, nových zákazníkov, rast a generovanie dopytov z internetu. Medzi tieto firmy môžeme zaradiť rôzne SaaS aplikácie.

Ešte tu máte druhú veľmi dôležitú deliacu líniu, ktorá odráža charakter spoločnosti.

• SaaS (antivírus, softvér, CRM)
• Služba (účtovníctvo, upratovanie priemyselných priestorov)
• Výrobca
• Distribútor (drvivú väčšinu nevyrábame, iba ju predávame ďalej maloobchodu)

V článku som rozpísal 18 B2B taktík a trendov, ktoré by ste pri zostavovaní stratégie mali zvážiť. Ak vás táto téma zaujíma viac, určite si prečítajte môj článok pre Digichef, kde opisujem, aké stratégie a postupy vyskúšať v B2B marketingu.

1. Ako postupovať pri tvorbe B2B stratégie krok za krokom?

V tomto článku to vezmem z trochu inej perspektívy a opíšem jeden zo spôsobov, ako k B2B stratégii pristúpiť. Nie je žiadnym tajomstvom, že predajné lieviky a cesta zákazníka v B2B sú vo všeobecnosti oveľa dlhšie ako lieviky v B2C. Uistite sa, že rozumiete tomu, ako získavate zákazníkov. Ďalej si určite rozdeľte cestu zákazníka na ďalšie míľniky, aby ste vedeli, ako sa v lieviku pohybujú. Okrem klasického lievika vám možno ešte viac pomôže customer journey, kde si rozložíte všetky miesta kontaktu so zákazníkom a môžete si ich aj paralelne zaradiť do fáz, ako je povedomie, akvizícia, retencia či customer care.

Tieto signály použite ako základ pre kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI). Následne môžete vyhodnocovať, ako sa správajú tí najlepší zákazníci, a vyjsť im v ústrety. Čo by ste určite mali merať?

• Návšteva konkrétnej stránky webu
• Používateľ vyplnil kontaktný formulár (získanie leadu)
• Došlo k zapojeniu do vašich kanálov sociálnych médií alebo vás sleduje
• Používateľ sa prihlásil na odber vášho newslettera
• Zaregistroval sa na vaše podujatie či workshop
• Aktívne dopytoval váš produkt

Nezabudnite do svojich B2B marketingových stratégií zahrnúť dlhodobé aj krátkodobé ciele. Dlhodobé ciele pomáhajú vášmu tímu vidieť celkový obraz a vyhodnocovať trendy. Krátkodobé ciele uľahčujú pochopenie a vyhodnotenie procesov. Rozdeľujú tiež veľké projekty tak, aby sa plánovanie a plnenie úloh zdalo lepšie zvládnuteľné.

Veľmi jednoduché delenie fáz môže byť takéto:

Fáza uvedomenia: Potenciálny zákazník si uvedomil problém a začína sa vzdelávať a skúmať riešenia problému.

Fáza zvažovania: Potenciálny zákazník skúma riešenia svojho nového problému a začína narážať na spoločnosti, ktoré môžu jeho problém vyriešiť.

Fáza rozhodovania: Potenciálny zákazník je pripravený uskutočniť nákup alebo aktívne poslať spoločnosti dopyt.

2. Pochopte a opíšte si svojich zákazníkov

Na základe informácií, ktoré máte o svojich zákazníkoch prostredníctvom webových stránok, a predovšetkým z informácií od vašich obchodníkov si môžete vytvoriť persóny kupujúcich. Prejdite svoju databázu a zistite, ktoré roly a pozície kupujúcich vás kontaktujú ako prvé, čo robia radi, čo sledujú, kde sa pohybujú a aké majú spoločné vlastnosti. Pri B2B je navyše výhodou, že sa so zákazníkmi môžete stretávať na rôznych odborových či vlastných podujatiach

Pochopenie cesty kupujúceho je zásadné. Snažte sa získavať informácie kvalitatívne, ale nebojte sa ani pustiť do kvantitatívneho výskumu, ak ste väčšia spoločnosť a máte zodpovedajúcu cieľovú skupinu, ktorá je takto merateľná.

Výskum je základom každého moderného marketingového úsilia, no v ČR pre veľkosť trhu skôr slepo preberáme techniky zo zahraničia alebo sa riadime odhadom od oka. prieskumu trhu až po prieskum značky. Prieskumy vám poskytnú objektívne podklady pre váš marketing a cenné východiská na meranie výsledkov a stanovenie cieľov. Nie náhodou jeden z prieskumov ukázal, že značky, ktoré sa systematicky venujú prieskumom, rastú trikrát až desaťkrát rýchlejšie a sú až dvakrát ziskovejšie ako ich konkurenti, ktorí sa výskumu nevenujú.

Aj pre menšie B2B spoločnosti je technika analytických nástrojov, kde môžete zistiť, ako na vás narazili. Prejdite si svoje predajné hovory a pochopte, aké otázky neustále kladú. Persóny alebo jednoduchý dokument, ktorý ujasňuje cieľovú skupinu, pozdvihnú vaše B2B marketingové stratégie tým, že poskytnú jasné informácie o vašich potenciálnych zákazníkoch.

Vyhnite sa plateným kampaniam skôr, ako budete mať jasno v tom, čo, ako a komu komunikujete. Preverte tiež typ akcie, ktorý vyžadujete, a priechodnosť konverzným lievikom.

Steve Kearns

Nepremyslených, prvoplánových a na prvý pokus nefunkčných kampaní v B2B, pri ktorých sa prepálilo veľa peňazí, som videl niekoľko.

Všetky tieto položky vám pomôžu zostaviť persóny kupujúcich, aby ste mohli efektívne plánovať B2B marketingové stratégie. Vypíšte všetko, čo robia predtým, ako sa stanú potenciálnymi zákazníkmi, keď prechádzajú predajným procesom a tesne pred nákupom. Pomôže vám to lepšie porozumieť vašej klientele a nájsť lepšie spôsoby, ako ju viesť lievikom. Mnohé spoločnosti dokonca svoje persóny pomenúvajú, aby ich ešte viac poľudštili.

3. Budujte systematicky značku a autoritu

Vaše marketingové materiály pre B2B marketingové stratégie potrebujú jeden jasný smer, vzhľad a víziu. Dobre vytvorená značka podniku v spojení s hodnotou, ktorú poskytujete svojmu publiku, posilňuje priazeň a dôveru zákazníkov. To je pomerne jasná vec, známa a otestovaná v B2B. Tento psychologický efekt funguje rovnako dobre aj v B2B. Ak riešite nejaký problém a zistíte, že jednu zo spoločností už poznáte, šanca, že si vyberiete práve túto spoločnosť, je až 10x vyššia.

Štúdia nižšie je ešte presvedčivejšia. Zjednodušene: ak decision makeri nepoznajú vašu značku predtým, ako začnú skúmať problém (ktorý vaša firma rieši), vaše šance na úspech sú maximálne 5 %. A tu vzniká to časté hrubé nepochopenie. Väčšina B2B firiem, ktoré sa vrhajú do sveta digitálneho marketingu, začína vo fáze výkonu a nákupu, kde sú ich šance bez predchádzajúcich aktivít veľmi malé.

To pomáha zväčšovať základňu vašich zákazníkov, a to s menším marketingovým úsilím v dlhodobom horizonte. Urobte si prieskum a až potom budujte značku. Najprv nájdite spoločné črty a vzorce medzi persónami vašich zákazníkov. Aké sú napríklad spoločné bolestivé body, ktoré chcú všetci vyriešiť prostredníctvom vašich produktov a služieb? Ako chcú, aby sa s nimi hovorilo?

Podľa štúdie spoločnosti Forrester na tému Tri mýty o štatistike sa 67 % nákupnej cesty dnes odohráva digitálne. Vaši potenciálni zákazníci môžu ľahko zhromažďovať informácie a nájsť to, čo hľadajú, čo vášmu obchodnému tímu sťažuje možnosť ovplyvniť ich rozhodnutie. Najmä ak ste B2B firma, ktorej potenciálny trh tvorí viac ako stovky možných spoločností.

Forrester

Používaním obsahového marketingu v spojení s ostatnými taktikami uvedenými v tomto zozname môžete vybudovať značku so širokou povesťou odborníka vo vašej oblasti, a to aj s porozumením vašej odbornosti medzi publikom, ktoré s vami priamo nespolupracovalo. Toto uznanie značky môže viesť k odporúčaniam a novým obchodom. Jednoducho sa so značkou nesnažte nikoho oklamať. Buďte autentickí a hovorte o tom.

3.1 Vyberte si to, v čom ste najlepší

Jedným z najdôležitejších aspektov vášho podnikania je špecializácia a zacielenie na úzku špecializáciu. Výskumy z USA opakovane ukazujú, že najrýchlejšie rastúce firmy sú zvyčajne špecialisti v starostlivo vymedzenej medzere trhu. Malo by ísť o oblasť odboru, ktorej dôkladne rozumiete, o priestor, v ktorom sa môžete stať nespochybniteľným odborníkom a lídrom.

Špecializácia vám uľahčí všetko marketingové úsilie, pretože má tendenciu presne definovať, čo robíte, a okamžite vás odlíšiť od konkurencie. Špecializácia je diferenciátor, ktorý sa osvedčuje. Samozrejme, jednoduchšie to majú značky, ktoré rastú z produktu, než tie, ktoré rastú na základe marketingu.

4. Buďte tam, kde sú vaši zákazníci

Kľúčovou súčasťou Vašich marketingových stratégií B2B bude zistiť, kam by ste mali vynaložiť svoje úsilie. Sú to veľtrhy, alebo je efektívnejšie cieliť cez web? Na tento účel sa môžete vrátiť k osobnostiam kupujúcich. Viete, odkiaľ Vaši zákazníci prichádzajú a aké zdroje návštevnosti sú dôležité? V B2B je napríklad dohľadateľnosť vo vyhľadávačoch dôležitejšia ako v B2C, no oveľa menej ľudí sa jej venuje. Investícia do SEO sa určite oplatí. Dobrým podkladom pre B2B firmy môže byť aj analýza kľúčových slov. Ale pozor. Nehodí sa pre všetky značky a odbory. Ak ako B2B firma riešite nejaký problém, snažte sa mať na svojich stránkach odpoveď na všetky obmeny Vášho problému. Rovnako pracujte na svojom inbound marketingu a UX webu.

Analyzujte aj dáta získané z Vašich marketingových aktivít. Investujte svoj čas do kanálov, ktoré Vám prinášajú zákazníkov, a vyraďte tie, ktoré ich neprinášajú.

Navštevujú Vaši zákazníci každý rok nejaké konkrétne podujatie, na ktorom by ste mohli vystavovať? Skvelé! Oprite sa o to pomocou správnych marketingových stratégií B2B.

Je veľmi dôležité, aby ste si vytvorili hlbokú predstavu o tom, čo Vaši cieľoví zákazníci robia predtým, ako sa stanú leadom, a potom, ako sa ním stanú. Toto pochopenie Vám pomôže vyjsť im v ústrety tam, kde sa nachádzajú v ktoromkoľvek bode lievika. Keď sa Vám to podarí, budete odpovedať na otázky, o ktorých Vaši potenciálni zákazníci ani nevedeli.