Najlepšie reklamné slogany, ktoré sa ľuďom vryli do pamäti

Veľa vecí si dobre nepamätám. Medzi výnimky patria čísla, letopočty, príbehy, futbalové zostavy a reklamné slogany. Ešte oveľa skôr, než som sa začal pohybovať v marketingu, som mal uložené už stovky sloganov. Nie na disku, ale v hlave. Napríklad keď idem do večierky a kupujem si Monte, vždy sa mi vybaví slogan „Dobre s ním, dobre po ňom.“ Čo na tom, že je to chemická sladká sračka. Toto spojenie na mňa funguje a Monte milujem.

V tomto výbere najlepších sloganov bude určite chýbať rad skvelých aj vtipných sloganov, ktoré poznajú tisíce ľudí, avšak je to čiastočne môj subjektívny zoznam. Ale poďme pekne od začiatku. Možno ešte na úvod odporučím dokument Česká reklama: Úsvit kapitalizmu (Česká reklama: Úsvit kapitalismu), ktorý pri záujme o túto problematiku rozhodne nesmiete vynechať.

Čo je reklamný slogan alebo claim?

Sú jednoduché, krátke a milé, ale napísať skvelý slogan je jedna z najťažších vecí, ktorú môže ktokoľvek vo svete reklamy urobiť. Koniec koncov, musíte toho povedať veľa na malom priestore. Keď sa Váš slogan nepodarí a nezafunguje, stojí to naozaj veeeľa peňazí. Slogan je súčasťou a pri veľkých značkách často aj pilierom ich brandingu, keď sa firmy snažia vytvárať a formovať značku v mysliach spotrebiteľov podľa svojej stratégie.

Slogan by mal trafiť positioning značky, vybranú asociáciu, potrebu a popritom byť ideálne ešte nápaditý a vtipný. Mal by byť tiež jedinečný v danej kategórii a vyvolať tú správnu emóciu v kontexte komunikácie.

Slogan by Vám mal ísť ľahko od ruky a zároveň byť úprimný a priamy. Mal by k Vášmu publiku hovoriť zapamätateľným tónom. Musí sa ujať. Musí fungovať so značkou!

Vysvetlenie: Claim sa so sloganom často zamieňa, ide však skôr o krátke kampaňové posolstvo, zatiaľ čo slogan je trvalejší.

Prečo sú reklamné slogany také dôležité?

Reklamný alebo marketingový slogan je stručná, chytľavá fráza, ktorá sa používa konzistentne na všetkých miestach komunikácie značky (firmy) a slúži na zapamätanie u širokého publika. Slogan nie je určený iba pre cieľovú skupinu alebo Vašich zákazníkov. Je to aj to, ako chcete, aby si ktokoľvek Vašu značku predstavoval a aké pocity má vyvolávať. Ja som snáď nikdy nepil Jihlavanku, ale keď ju niekedy niekde vidím, poviem si Sakra. To je poctivá káva. Aj keď sa pri tom trochu pousmejem, určite to nebola zlá myšlienka. Nie je to talianska luxusná káva. Je to proste česká poctivá … káva. Možno je to skôr asociácia so značkou než slogan, ale zapamätateľné to určite je.

Najlepšie fungujú krátke, výstižné reklamné slogany. Môžete využiť slovné hračky, rytmus a ďalšie prvky, aby sa slogan zaryl pod kožu. Ako to má McDonald, kam napríklad ja chodím veľmi málo, ale keď vidím nejaké ich posolstvo, už sa teším na taraptaptaptááá I’m Lovin‘ it. Je to spojenie, ktoré máme naozaj hlboko vryté v mozgu. Príbeh jinglu tu:

Najlepšie slogany som rozdelil do sekcií a tu je tá úplne najväčšia a najvšeobecnejšia kategória. Vo svete, a u nás predovšetkým, bola zlatá éra odvážnych a vtipných reklamných sloganov v 90. rokoch

Ako vytvoriť reklamné slogany pre vlastnú značku

Keď na slogane pracujem s klientmi, nezačíname písaním viet. Začíname tým, čo má značka v hlave zákazníka znamenať. Slogan je až posledný krok, ktorý túto myšlienku zhustí do niekoľkých slov.

• Ujasnite si positioning. Odpovedzte jednou vetou, pre koho ste a v čom sa líšite od konkurencie. Ak to neviete povedať jednoducho, slogan to za Vás nevyrieši.
• Vyberte jeden prínos. Slogan unesie jednu myšlienku. Rýchlosť, nízka cena, kvalita a k tomu ešte tradícia sa do neho nezmestia.
• Napíšte veľa variantov. Prvé nápady bývajú najbanálnejšie. Pokojne si spíšte desiatky verzií a až potom vyberajte.
• Pracujte so zvukom. Rým, rytmus, opakovanie hlások alebo slovná hračka pomáhajú pamäti. Každý variant si prečítajte nahlas.
• Otestujte ho mimo firmy. Ukážte niekoľko variantov ľuďom z cieľovej skupiny a sledujte, ktorý si po pár dňoch zopakujú bez pomoci.
• Overte jedinečnosť. Skontrolujte, či podobný slogan už nepoužíva iná firma, najmä vo Vašom odbore.

Potom príde to najťažšie, trpezlivosť. Slogan sa ujme až vtedy, keď ho dlhé roky používate všade rovnako.

Najčastejšie chyby pri tvorbe sloganu

• Všeobecné frázy. Slová ako kvalita, tradícia či spoľahlivosť môže použiť ktokoľvek, a preto si ich nikto nespojí práve s Vami.
• Príliš veľa informácií. Slogan nie je popis produktu ani zoznam výhod.
• Časté zmeny. Každá nová verzia oberá značku o to, čo si ľudia už zapamätali.
• Rozpor s realitou. Ak sľubujete rýchlosť a zákazník čaká, slogan Vám skôr uškodí.
• Doslovný preklad. Slogan prevzatý z iného jazyka treba overiť, ako znie a čo znamená na miestnom trhu.

Potraviny a ďalšie

Slogan Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline sa jednoducho preložil do češtiny ako Možno sa taká narodila, možno je to Maybelline (Možná se tak narodila, možná je to Maybelline) a čo do zapamätateľnosti fungoval skvele v USA aj u nás. Keď teda v roku 2016 značka zmenila slogan na Make It Happen, súčasné prieskumy ukazujú, že ľudia majú stále zarytý zaujímavý pôvodný slogan.

KitKat reagoval svojím sloganom v 50. rokoch na to, že robotníci nemali čas desiatovať pri práci a mali len veľmi málo času na oddych. Slogan funguje dodnes.

Chcete niekomu poďakovať? Máte tu Merci = Ďakujem znamená merci. Na abstraktnejšie vyjadrenie je tu Raffaello. Vďaka týmto reklamným sloganom darujú tisíce ľudí čokoládové sladkosti svojim blízkym, ktorí čokoládu napríklad vôbec nejedia. Posolstvo a symboliku však chápu všetci.

Pani učiteľka hovorí žiakom: „Máte domácu úlohu na prázdniny. Napísať sloh na viac ako 1000 slov na papier.“
Prázdniny skončili a pani učiteľka zbiera úlohy.
Na Jožka volá: „Jožko, prečo tam máš napísané iba Raffaello?“
Jožko odpovie: „Vy to nepoznáte, pani učiteľka? Predsa Raffaello, viac ako tisíc slov.“

Financie

Firma	Slogan
AirBank	Aj banku môžete mať radi.
Česká spořitelna	Sme Vám bližšie. X Ste silnejší, než si myslíte.
ČSOB	Pre bohatší život.
Kooperativa	Pre život, aký je.
Komerční banka	Svet sa mení a my s ním.
Moneta Money Bank	Najlepší čas je teraz.
Raiffeisen Bank	Lepšie služby každý deň.
UniCredit Bank	Rozumieme peniazom aj Vám.
VISA	Milujte každý deň.
Zonky	Ľudia požičiavajú ľuďom. Lacnejšie a s pokojom.

Hobby markety a predajcovia nábytku

Najznámejší z tohto segmentu je určite slogan OBI, ktorý vytvoril Václav Upír Krejčí. Ikonických sloganov z tejto oblasti je však naozaj veľa.

Firma	Slogan
OBI	Keď neviete, čo by, nájdete to v OBI.
Hornbach	S nami to zvládnete. Jama-já-já-jupi-jupi-jé.
Bauhaus	Keď sa do toho pustíme, zvládneme to spolu. Keď sa to má podariť.
Mountfield	A mám to zadarmo!
IKEA	Lacnejšie to nejde.
Baumax	Všetko pre dom, byt a záhradu.
Kika	Žiť podľa svojich predstáv.
SIKO	Kúpeľne a kuchyne pre život.
DEK	Stavebniny, ktoré majú všetko.
ASKO	Nábytok pre všetkých.
JYSK	Škandinávsky spánok.
Sconto	Nábytok za menej

Obchodné reťazce

Tu si trúfnem povedať, že zo všetkých segmentov má najväčší zásah u masovej populácie. Pri každom z nižšie uvedených sloganov si vybavím aj miesto, tón aj kontext toho, ako značka komunikuje. Rozhodne to nie je originalitou sloganov, ale skôr ich mediálnym tlakom. Billa, Kaufland, Lidl a ďalšie.

Aj na Googli majú práve slogany reťazcov najväčší zásah a vyhľadávanosť.

Firma	Slogan
Penny Market	Nakupujte pekne po česky.
Billa	Billa. Presne podľa môjho gusta
Kaufland	Pre lepší týždeň.
Lidl	Lidl je lacný/lacnejší.
Tesco	S nami ušetríte.
Albert	Oplatí sa jesť lepšie.
Globus	Tu je svet ešte v poriadku.
Coop	Nakupujte tam, kde to poznáte. Všetko dobré.

Šport a oblečenie

Just Do It je síce anglický slogan, ale rovnako ako pri McDonalde vôbec nevadí, keď slogan nie je v rodnom jazyku, ak je výrazný, jednoduchý a všadeprítomný. Značke z toho následne plynú aj výhody pri prispôsobovaní kampaní pre lokálne trhy. Nike používa svoj slogan naozaj všade, na obaloch, v reklamných spotoch, pri sponzoringu na oblečení aj vo svojich reklamných kampaniach.

Tento slogan má už takmer polstoročnú históriu a inšpirácia podľa legendy pochádza od vraha odsúdeného na smrť (Gary Gilmore), ktorého posledné slová boli práve Just Do It. Práve po nastavení tejto stratégie a reklamného sloganu Nike v 90. rokoch extrémne vystrelila.

Firma	Slogan

Nike	Just Do It.

Adidas

Impossible Is Nothing

Puma	Forever Faster

Decathlon

Robíme šport dostupnejším.

The North Face

Never Stop Exploring

Under Armour

Protect This House

Sportisimo

Život v pohybe.

Automobilky

Firma	Slogan

Škoda

Simply Clever / Jednoducho geniálne

Volkswagen

Das Auto

BMW	Freude am Fahren / Radosť z jazdy

Mercedes-Benz

The Best or Nothing

Audi	Náskok vďaka technike

Toyota

Today. Tomorrow. Toyota.

Ford	Go Further / Dojdi ďalej

Pri Forde slogan zaujímavo reagoval na poruchovosť automobilov. Veľmi dobre si pamätám, čo mi ľudia hovorili, keď som mal Forda: „Fordom tam a späť vlakom.“ Toto ako značka proste chcete zmeniť.

Slogany, ktoré si ľudia vyhľadávajú sami

Tu sú zoradené slogany, ktoré si ľudia vyhľadávajú, od toho s najväčším objemom.

Značka	Slogan / Claim
Lidl	Správna voľba.
Albert	Oplatí sa jesť lepšie.
Billa	Presne podľa môjho gusta.
Kaufland	Tu som správne. / Z lásky k Česku.
Tesco	Každá maličkosť pomáha. (Every little helps.)
Apple	Think different.
Coca Cola	Real Magic. / Taste the Feeling. / Otvor radosť.
BMW	Radosť z jazdy.
dm drogerie	Tu som človekom, tu nakupujem.
Alza	Máš Alzu? Máš všetko!
Nike	Just do it.
KFC	Prekliato dobré kura. (It’s Finger Lickin‘ Good.)
SPD	Česko na 1. mieste! / Bezpečná a spravodlivá krajina. (mení sa podľa volieb)
Audi	Náskok vďaka technike. (Vorsprung durch Technik.)
Pepsi	That’s what I like. / Pre tých, čo chcú viac.
Zalando (letné)	Toto leto je tvoje. / Aktivuj letný mód. (sezónne claimy sa rýchlo menia)
Mazda	Zoom-Zoom. / Drive Together.
Opel	The future is everyone’s. / Wir leben Autos. (ikonickejší starší claim)
Red Bull	Red Bull vám dáva krídla.
Jysk	Škandinávske spanie a bývanie.
Adidas	Impossible is nothing.
Ford	Bring on Tomorrow. / Go Further.

Typy sloganov a príklady zo známych značiek

Ak hľadáte inšpiráciu, pomôže Vám rozdeliť slogany podľa toho, na čom stavajú. Väčšina tých, ktoré poznáte z tabuliek vyššie, patrí do jednej z týchto skupín.

• Rýmovaný slogan stavia na zvuku a ľahko sa opakuje. Typickým príkladom je Lanza s „Biela belšia, bielizeň čistejšia“ alebo OBI.
• Výzva oslovuje priamo a vedie k činu. Patrí sem Just Do It od Nike alebo „Daj si pauzu. Daj si KitKat.“
• Sľub prínosu hovorí, čo zákazník získa. Napríklad „Red Bull ti dáva krídla.“
• Emocionálny slogan predáva pocit namiesto produktu, ako „Becherovka zbližuje“ alebo Merci.
• Cenový slogan stavia na výhodnosti. Príkladom je IKEA s „Lacnejšie to nejde“.
• Vtipný alebo provokatívny slogan pracuje s nadsázkou, ako Radegast so „Život je horký. Vďakabohu.“

O tom, ktorý typ zvoliť, rozhoduje kategória a povaha značky. Banka si obvykle nedovolí to, čo pivovar, a diskontný reťazec bude hovoriť inak než prémiová automobilka. Ja svojim klientom odporúčam začať pri tom, čo o sebe chcú tvrdiť, a až potom riešiť formu.

Časté otázky o reklamných sloganoch

Ktoré sú najlepšie reklamné slogany?

Neexistuje jeden objektívny rebríček. Za najlepšie sa považujú tie, ktoré si ľudia pamätajú dlhé roky a okamžite ich spoja so správnou značkou, napríklad Just Do It, I’m Lovin‘ it alebo „Daj si pauzu. Daj si KitKat.“ Spoločná je im jednoduchosť, dlhodobé používanie a súlad so značkou.

Aký dlhý má byť reklamný slogan?

Čím kratší, tým ľahšie si ho ľudia zapamätajú. Väčšina známych sloganov má len niekoľko slov. Ak potrebujete dlhšiu vetu, mala by mať výrazný rytmus alebo rým.

Oplatí sa slogan aj malej firme alebo e-shopu?

Áno, slogan nie je výsadou veľkých značiek. Malá firma ho môže používať na webe, v e-mailoch, na obaloch či na výklade. Dôležité je, aby vystihoval to, v čom ste naozaj iní, a aby ste ho používali dlhodobo a všade rovnako.

Dá sa reklamný slogan chrániť?

Slogan je v mnohých krajinách možné zaregistrovať ako ochrannú známku, ak je dostatočne rozlišovací. Čisto opisné frázy získavajú ochranu ťažko. Pri konkrétnom slogane sa oplatí poradiť s patentovým zástupcom alebo právnikom.