Brand Restart 2024. Čo ma zaujalo?

Z tohtoročného Brand Restartu sa mi najviac vryla do pamäti určite prednáška Hanky Kloučkovej o podvedomí a jeho testovaní v reklame. Hoci väčšinu vecí by človek nejako odhadol, takto pekne ucelenú, pútavú a prínosnú prednášku som dlho nepočul.

Každý človek urobí každý deň približne 35 000 rozhodnutí a pri väčšine z nich ide na autopilota, ako opisuje Daniel Kahneman v knihe Myslenie, rýchle a pomalé.

Na správne asociovanie so značkou potrebujeme, aby mal človek silné spojenie oboch pojmov. Nielen vedomé, ale aj podvedomé. V americkej spoločnosti vám na deklaratívnej úrovni väčšina ľudí odpovie, že vzdelanie + beloch je dobrá kombinácia a vzdelanie + černoch je takmer rovnako dobrá kombinácia. Na podvedomej úrovni je však zásadný rozdiel, pri černochovi je čas odpovede oveľa dlhší. Ľudia to nemajú tak prirodzene spojené, musia premýšľať.

Rovnako sa to dá využiť pri meraní brandového positioningu, neobsadeného benefitu, sily sloganu, súladu so značkou a pri ďalších veciach.

Ako bolo vidieť na príklade vzdelania, vedomé a podvedomé rozhodnutia nie sú vždy v súlade. V poslednej štvorici sloganov upúta, že druhá najlepšia vedomá odpoveď je v podvedomí na tom najlepšie.

Víťazi Effi majú spoločné to, že majú veľmi vysokú podvedomú aktiváciu a odovzdávajú pozitívnu emóciu, čím vzbudzujú nadšenie.

Na záver ešte niekoľko tipov. Hanka zároveň hovorila aj o tom, prečo nie je úplne zásadné mať výrazné logo počas celého spotu, čo sa často spomína ako nevyhnutné (príliš veľa vnemov).

Zmena vizuálnej identity alebo rebranding

Na dvoch veľmi odlišných príkladoch (Švihej a Biskupství brněnské) bol opísaný proces rebrandingu alebo zmeny vizuálnej identity. Rozhodne zaujímavá bola prednáška o nebeskom rebrandingu.

CX

Lukáš Pítra hovoril o v súčasnosti populárnej téme používateľskej skúsenosti a o tom, ako sa jej české značky a firmy (ne)venujú.

Zaujímavá je určite mapa touchpointov, kde môžu firmy získavať spätnú väzbu.

• Marketing a zákaznícka podpora spolu nekomunikujú, čo je škoda
• Málo sa robí mystery shopping či kvalitatívny výskum, hoci náklady ani potrebná expertíza nie sú veľké

Zaujímavá je aj mapa zákazníckej cesty.

Liftago na záver

Posledné prednášky to majú vždy ťažké, ale Lukáš Musil to zvládol dobre. Na konferenciu som prišiel so zelenou príšerkou a hľadanie brandovej propozície Liftaga bolo zaujímavé.

Nasledujúci slide ukazuje, ako vyzerala cesta Liftaga. Páčila sa mi najmä časť o pochopení súčasného stavu a brandová stratégia.

Exekúcia kreatív v podaní Liftaga ma už až tak neoslovila. Prišla mi taká sivá a trochu fotobanková. Možno aj preto som si ich kampaň vlastne nevšimol, hoci ich vtipné príspevky na sociálnych sieťach registrujem.

A bolo toho viac. Brand Restart mal tento rok síce kratší formát, ale prednášky boli o to kvalitnejšie.