Princíp vzácnosti (scarcity)

Princíp vzácnosti (anglicky scarcity) je kognitívne skreslenie, pri ktorom veciam, ktorých je málo alebo sú horšie dostupné, pripisujeme vyššiu hodnotu. Čo je vzácne, nám automaticky pripadá cennejšie, žiadanejšie a kvalitnejšie, aj keď sa objektívne nič nezmenilo. Funguje to preto, že obmedzená dostupnosť v nás spúšťa strach, že o príležitosť prídeme, a zároveň slúži ako signál, že o vec stoja aj ostatní. Vzácnosť je jednou z najstarších a najsilnejších pák v obchode vôbec, a práve preto ju stretneš na každom kroku.

Zaradenie kognitívneho skreslenia

• Príčina (Cognitive Bias Codex): Potreba konať rýchlo
• Mentálna oblasť: Rozhodovacia a emočná
• Marketingová funkcia: Vzácnosť
• Nákupná cesta: Rozhodnutie
• Cialdiniho princípy: Vzácnosť
• System 1 / System 2: System 1 (rýchle, automatické)

V skratke

• Čo to je: čím je niečo vzácnejšie, tým vyššiu hodnotu tomu pripíšeme.
• Prečo to robíme: vzácnosť signalizuje kvalitu a spúšťa strach z premeškania.
• Kde to stretneš: „posledné kusy“, limitované edície, „len do vypredania“, časovo obmedzené akcie.
• Ako to využiť: ukáž reálnu obmedzenosť, či už zásob, času, alebo miest.

Príbeh zo života

Krásny experiment uskutočnil v roku 1975 tím psychológa Stephena Worchela. Ľuďom dával ochutnať sušienky zo sklenenej nádoby. Jedna skupina si brala z plnej nádoby s desiatimi sušienkami, druhá z takmer prázdnej len s dvoma. Hoci išlo o úplne rovnaké sušienky, tie z takmer prázdnej nádoby ľudia hodnotili ako chutnejšie a hodnotnejšie. Nezmenila sa sušienka, zmenila sa jej vzácnosť. A keď navyše ľudia videli, že sušienok ubúda, pretože si berú aj ostatní, ich túžba ešte vzrástla.

Robert Cialdini zaradil vzácnosť medzi svojich šesť princípov presviedčania v knihe Influence z roku 1984. Poznáš to aj z bežného života. Len čo pri letenke alebo hoteli svieti „zostáva posledná izba za túto cenu“, rozhodneš sa rýchlejšie, než si plánoval. Nekúpil si kvôli izbe, kúpil si kvôli strachu, že o ňu prídeš.

Ako funguje princíp vzácnosti

Vzácnosť pôsobí z dvoch strán. Po prvé je to signál kvality. Podvedome predpokladáme, že po dobrých veciach je veľký dopyt, takže rýchlo miznú. Po druhé pracuje so slobodou voľby. Keď nám hrozí, že o možnosť prídeme, začne nám na nej viac záležať, pretože nikto nechce stratiť slobodu rozhodnúť sa. Princíp úzko súvisí s averziou k strate, pretože strata príležitosti bolí, a je základom FOMO, teda strachu z premeškania. Vysoká cena potom vzácnosť len podčiarkuje, čo využíva aj Veblenov efekt.

Využitie v marketingu

1. Obmedzené zásoby. „Posledné 3 kusy“ alebo „takmer vypredané“ zvýšia naliehavosť. Musí to však byť pravda, inak zákazník stratí dôveru.
2. Limitované edície. Sezónne a číslované edície predávajú samy seba práve tým, že sa už nebudú opakovať.
3. Časová obmedzenosť. Akcie s koncom a odpočítavanie dajú rozhodnutiu termín. Bez deadlinu ľudia odkladajú.
4. Exkluzivita a čakacie listiny. „Len pre členov“ alebo pozvánka, na ktorú sa čaká, zvyšujú vnímanú hodnotu.
5. Vzácnosť miesta a kapacity. „Zostáva 5 miest na webinár“ funguje rovnako ako posledné kusy tovaru.

Ako sa brániť princípu vzácnosti

1. Over, či je obmedzenie skutočné. Odpočítavania sa po vypršaní často samy obnovia. Falošnú naliehavosť potom ľahko prekukneš.
2. Oddeľ vzácnosť od potreby. To, že niečoho je málo, neznamená, že to potrebuješ.
3. Daj si pauzu. Umelý tlak cieli na okamžité konanie. Odlož rozhodnutie o deň.

Ako sa to stretáva s ďalšími skresleniami

Vzácnosť málokedy pôsobí sama. Najsilnejšia je vo dvojici s FOMO a averziou k strate. Vezmi si typický e-shop s letenkami. Nápis „posledné 2 miesta za túto cenu“ je vzácnosť. Pocit, že o výhodnú cenu prídeš, je averzia k strate. A hláška „15 ľudí si práve prezerá tento let“ pridá sociálny dôkaz. Tri skreslenia v jednej vete, a preto rezervuješ rýchlejšie, než si chcel. Pri luxuse sa navyše vzácnosť spája s Veblenovým efektom, kde je obmedzená dostupnosť súčasťou prestíže.

Časté otázky

Čo je princíp vzácnosti?

Kognitívne skreslenie, keď veciam, ktorých je málo alebo sú horšie dostupné, pripisujeme vyššiu hodnotu a žiadanosť.

Ako využiť vzácnosť v marketingu?

Cez reálne obmedzené zásoby, limitované edície, časové akcie a exkluzivitu. Vždy pravdivo, inak zákazník stratí dôveru.

Patrik Pilous

Som marketingový stratég a SEO konzultant. Baví ma svet marketingu, internetu a AI. Najlepšie sa cítim pri navrhovaní rozvoja biznisu, nastavovaní (exekúcii) marketingovej stratégie a pri optimalizácii webu (SEO, GEO a hlavne predaj).