E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Von Restorffovej efekt (anglicky isolation effect), po slovensky efekt izolácie, je kognitívne skreslenie, pri ktorom si z radu podobných vecí najlepšie zapamätáme tú, ktorá sa od ostatných odlišuje. Keď je medzi kopou rovnakých prvkov jeden, ktorý vyčnieva farbou, veľkosťou alebo tvarom, náš mozog naň automaticky upriami pozornosť a lepšie si ho uloží. Ja si pri tejto vete napríklad vybavím scénu z Matrixu a červené šaty. Odlišnosť je totiž signál, že by mohlo ísť o niečo dôležité. Práve preto v mori podobných ponúk zvíťazí tá, ktorá sa odváži byť iná, a nie tá najhlasnejšia.
Zaradenie kognitívneho skreslenia
- Príčina (Cognitive Bias Codex): Príliš veľa informácií
- Mentálna oblasť: Percepčná a pamäťová
- Marketingová funkcia: Pamäť a vnímanie
- Nákupná cesta: Pozornosť
- Cialdiniho princípy: nevzťahuje sa
- System 1 / System 2: System 1 (rýchly, automatický)
V skratke
- Čo to je: čo sa odlišuje od okolia, upúta pozornosť a lepšie si to zapamätáme.
- Prečo to robíme: odlišnosť vnímame ako signál niečoho dôležitého.
- Kde to stretneš: farebné tlačidlo, zvýraznený tarif, odlišný obal v regáli.
- Ako to využiť: nechaj to podstatné výrazne vyčnievať z okolia.
Príbeh zo života
Efekt objavila a v roku 1933 opísala nemecká lekárka a psychologička Hedwig von Restorffová, po ktorej nesie meno. Vo svojich pokusoch dávala ľuďom zoznamy, v ktorých bola väčšina položiek rovnakého typu a jedna sa výrazne líšila. Práve tú odlišnú si ľudia zapamätali oveľa častejšie než ostatné. Jeden prvok, ktorý vyčnieval, porazil celý rad tých obyčajných.
Poznáš to z každého e-shopu. V tabuľke troch tarifov je jeden farebne zvýraznený a označený „najobľúbenejší“. Práve on ti utkvie v pamäti a práve k nemu inklinuješ. Alebo tlačidlo „Kúpiť“, ktoré žiari inou farbou než zvyšok webu. Vyčnieva, takže ho tvoje oko nájde okamžite.
Ako Von Restorffovej efekt funguje
Náš mozog neustále filtruje záplavu podnetov a hľadá to, čo sa vymyká vzoru. Čokoľvek, čo poruší očakávaný sled, dostane prednostnú pozornosť a lepšie miesto v pamäti. Je to obranný mechanizmus, pretože odlišnosť mohla vždy znamenať príležitosť alebo hrozbu. Efekt súvisí s efektom sériovej pozície, pretože zvýraznením zachrániš aj stred zoznamu, a s haló efektom, pretože tomu, čo vyčnieva a upúta, ľahšie pripíšeme aj ďalšie kvality.
Využitie v marketingu
- Výrazné CTA. Tlačidlo akcie nech má kontrastnú farbu, ktorú zvyšok stránky nepoužíva. Musí vyčnievať.
- Zvýraznený tarif. Odporúčanú variantu odlíš farbou, rámčekom alebo štítkom, nech pritiahne oko.
- Iný obal v regáli. Odlišný dizajn medzi konkurenciou zaujme skôr než hoci aj ten najlepší, ale splývajúci produkt.
- Nečakaný prvok v kampani. Niečo, čo poruší očakávania, si ľudia zapamätajú a radi zdieľajú.
- Kontrast v obsahu. Jeden zvýraznený citát, číslo alebo box udrží pozornosť v dlhom texte.
Ako Von Restorffovej efekt používať s mierou
- Zvýrazni len jedno. Keď vyčnieva všetko, nevyčnieva nič. Vyber jeden hlavný prvok.
- Odlišnosť musí mať zmysel. Zvýrazni to, čo chceš, aby si ľudia zapamätali, nie náhodnú vec.
- Pozor ako zákazník. Zvýraznená voľba nemusí byť pre teba najlepšia, len je najviac vidieť.
Ako sa to stretáva s ďalšími skresleniami
Von Restorffovej efekt je ideálny parťák pre efekt sériovej pozície. Ten hovorí, že stred zoznamu ľudia zabúdajú. Keď však prostrednú položku výrazne odlíšiš, zachrániš ju z pamäťovej diery práve cez efekt izolácie. V cenníku troch tarifov to vidíš naživo. Prostredný tarif je vďaka efektu kompromisu prirodzenou voľbou, a keď ho navyše farebne zvýrazníš a označíš „najobľúbenejší“, pridáš Von Restorffovej efekt aj sociálny dôkaz. Tri skreslenia ťahajú zákazníka k jednej variante.
Časté otázky
Čo je Von Restorffovej efekt?
Kognitívne skreslenie, keď si z radu podobných vecí najlepšie zapamätáme tú, ktorá sa od ostatných výrazne odlišuje.
Ako Von Restorffovej efekt využiť v marketingu?
Nechať kľúčový prvok, ako je tlačidlo akcie alebo odporúčaný tarif, výrazne vyčnievať farbou, veľkosťou alebo štítkom.
