Efekt prizerajúceho sa (bystander effect)

Efekt prizerajúceho sa (anglicky bystander effect) je psychologický jav, pri ktorom platí, že čím viac ľudí je svedkom nejakej situácie, tým menšia je šanca, že niekto z nich zasiahne a pomôže. Znie to nelogicky, však? Človek by čakal, že viac ľudí znamená väčšiu istotu pomoci. Lenže je to naopak. Zodpovednosť sa v dave rozplynie, každý spolieha na to, že zakročí niekto iný, a výsledkom je, že nezakročí nikto. Tento efekt neplatí len pri dramatických nehodách, ale aj pri úplne bežných veciach, vrátane toho, prečo tvoja výzva na akciu na webe zostáva bez odozvy.

Zaradenie kognitívneho skreslenia

• Príčina (Cognitive Bias Codex): Nedostatok zmyslu
• Mentálna oblasť: Sociálna
• Marketingová funkcia: Sociálny vplyv
• Nákupná cesta: Akcia (výzva na akciu)
• Cialdiniho princípy: nevzťahuje sa
• System 1 / System 2: System 1 (rýchle, automatické)

V skratke

• Čo to je: čím viac prizerajúcich sa, tým menej ochoty pomôcť alebo konať.
• Kde to stretneš: neadresné výzvy, hromadné e-maily, „nech to urobí niekto iný“.
• Ako to využiť: oslovuj konkrétne a jednotlivo, nie dav.

Príbeh zo života

Najznámejší a zároveň najsmutnejší príbeh sa odohral v roku 1964 v New Yorku. Mladú ženu menom Kitty Genovese prepadli a zavraždili neďaleko jej domu. Podľa pôvodných správ útok počulo alebo videlo veľa susedov, a napriek tomu nikto dlho nezavolal políciu. (Neskoršie zistenia tieto čísla spresnili a ukázalo sa, že situácia bola zložitejšia, ale prípad sa stal symbolom a odštartoval desiatky rokov výskumu.) Otázka totiž znela: ako je možné, že čím viac ľudí niečo vidí, tým menej z nich pomôže?

Odpoveď priniesli psychológovia John Darley a Bibb Latané. V jednom pokuse nechali účastníka sedieť v miestnosti, do ktorej začal prúdiť dym. Keď bol človek sám, zvyčajne rýchlo išiel nahlásiť problém. Keď však v miestnosti sedeli ďalší ľudia (nastrčení herci), ktorí pokojne sedeli ďalej, väčšina účastníkov tiež nič neurobila a len čakala. Zodpovednosť sa v nich rozplynula a navyše si podľa pokoja ostatných povedali, že sa asi nič nedeje.

Poznáš to aj z bežného dňa. Keď v práci príde e-mail adresovaný „všetkým“ s prosbou o pomoc, zvyčajne sa neozve nikto. Ale napíš tú istú prosbu menovite jednému človeku a odpovie ti takmer vždy. To je efekt prizerajúceho sa v malom.

Zaujímavosť: práve preto ťa na kurzoch prvej pomoci učia nekričať do davu „zavolajte sanitku“, ale ukázať na konkrétneho človeka: „vy v modrom tričku, zavolajte 155“. Adresné oslovenie efekt prizerajúceho sa okamžite rozbije, pretože zodpovednosť sa už nemá kam rozptýliť.

Ako funguje efekt prizerajúceho sa

Stoja za ním dva mechanizmy. Prvým je rozptýlenie zodpovednosti: čím viac ľudí, tým menší diel zodpovednosti pripadá na každého jednotlivca. Druhým je takzvaná pluralitná ignorancia, keď sa každý riadi správaním ostatných. Keď nikto nereaguje, berieme to ako signál, že situácia nie je vážna, a tiež nereagujeme. Je to blízke sociálnemu dôkazu, len v jeho pasívnej, ochromujúcej podobe. A svoju úlohu hrá aj efekt autority, pretože ak sa vedenia ujme jeden človek, ostatní sa často pridajú.

Využitie v marketingu

1. Oslovuj jednotlivcov, nie dav. „Ty“ zaberá viac ako „vy všetci“. Personalizovaná výzva má výrazne vyššiu odozvu ako neadresná. Na LinkedIne sa označujú konkrétne osoby.
2. Jedna jasná výzva na akciu. Keď dáš na stránku päť tlačidiel, zodpovednosť za rozhodnutie sa rozptýli. Jedno konkrétne CTA vedie k akcii lepšie.
3. Konkrétna prosba pri charite. „Pomôž Adelke“ s tvárou a príbehom funguje mnohonásobne lepšie ako „pomôžte núdznym“. Jeden konkrétny príbeh porazí abstraktný dav.
4. E-mail na meno. Adresné oslovenie a osobný tón zvyšujú ochotu reagovať. Hromadné „vážení zákazníci“ sa ľahko ignoruje.
5. Daj človeku rolu. „Práve ty nám môžeš pomôcť tým, že…“ prenesie zodpovednosť na konkrétneho príjemcu.
6. Komunita s tvárou. Keď má značka konkrétnych ľudí a príbehy, ľudia sa do nej zapoja ľahšie, ako keď je to anonymná masa. Pomáha tomu aj budovanie brandu.

Ako s efektom prizerajúceho sa pracovať u seba

1. Nespoliehaj sa, že to urobí niekto iný. Keď si to pomyslíš ty, myslia si to aj všetci ostatní.
2. Buď ten prvý. Hneď ako začne konať jeden človek, dav sa často pridá. Stačí prelomiť ľady.
3. Rozdeľ zodpovednosť menovite. V tíme aj v živote zadávaj úlohy konkrétnym ľuďom, nie „nech sa toho niekto ujme“.

Efekt prizerajúceho sa je pripomienkou, že dav nie je to isté ako veľa pomocníkov. Či už chceš pomôcť v núdzi, alebo len chceš, aby ľudia klikli na tvoje tlačidlo, platí rovnaké pravidlo. Hovor ku konkrétnemu človeku, nie k davu.

Časté otázky

Čo je efekt prizerajúceho sa?

Psychologický jav, keď s rastúcim počtom svedkov klesá pravdepodobnosť, že niekto z nich zasiahne a pomôže, pretože sa rozptýli zodpovednosť.

Odkiaľ pochádza výskum efektu prizerajúceho sa?

Odštartoval ho prípad Kitty Genovese z roku 1964 a nadväzujúce experimenty psychológov Johna Darleyho a Bibba Latanéa.

Ako využiť efekt prizerajúceho sa v marketingu?

Oslovovať jednotlivcov namiesto davu, používať jednu jasnú výzvu na akciu a konkrétne osobné prosby namiesto neadresných apelov.

Patrik Pilous

Som marketingový stratég a SEO konzultant. Baví ma svet marketingu, internetu a AI. Najlepšie sa cítim pri navrhovaní rozvoja biznisu, nastavovaní (exekúcii) marketingovej stratégie a pri optimalizácii webu (SEO, GEO a hlavne predaj).