E-mail:
jsem@patrikpilous.cz
Základný positioning je dôležitý pre každú menšiu aj veľkú firmu. Kým malé značky či firmy často positioning vôbec nemajú, veľké firmy majú na druhej strane len prázdne frázy, ktoré spoločnosti často nijako nepomáhajú. Vždy, keď preberám nového klienta, pýtam sa: „Aký je váš positioning a aké máte vytýčené asociácie so značkou?“ A v drvivej väčšine prípadov sa toho veľa nedozviem.
Positioning aj asociácie sú vždy ideálne/strategické (to je to, čo si nastavujeme) a potom tie súčasné/reálne (ako nás zákazníci/vyhľadávače/AI reálne vidia). Úlohou marketingu je potom premieňať súčasné/reálne na ideálne/strategické. Kým súčasné/reálne zistíte kvantitatívnym či kvalitatívnym prieskumom (zákazníci), analýzou SERPu (vyhľadávače) a výsledkami v LLM modeloch (AI), ideálne/strategické si musíte nastaviť. Dnes sa to výrazne premieta aj do SEO a linkbuildingu, kde je potrebné takto premýšľať.
Pre positioning používam rozvinutý koncept Christophera Eshera, ktorý si mierne upravujem (v Žltej knihe ho nájdete na strane 145). Pridal som doň aj pár vecí, ktoré som pozbieral inde. Napríklad skvelú priamu vetu „prečo by to malo niekoho vôbec zaujímať?“ používam už dva roky.
Jednoduchý positioning
Persona, cieľový zákazník, ku komu chceme hovoriť. Príklady: Apple, „pre technologicky náročných používateľov, kreatívcov a naháňačov statusu“, Nike, „pre bežcov všetkých úrovní“, Airbnb, „pre cestovateľov, ktorí hľadajú autentické ubytovanie“.
Potreba, problém alebo situácia, ktorú značka rieši a s ktorou chce byť spájaná Potreba = čo chce zákazník dosiahnuť; Problém = čo mu v tom bráni; Situácia = kedy/kde sa to deje. Príklady: Tesla, „nechcú kompromis medzi výkonom a udržateľnosťou“, Netflix, „chcú sledovať obsah bez reklám, kedykoľvek“, Spotify, „chcú objavovať novú hudbu jednoducho a personalizovane“, Uber, „chcú rýchlu a predvídateľnú mestskú dopravu“.
Príklady: iPhone, MacBook Pro, Apple Watch, Tesla Model 3, Netflix, Spotify, Google Workspace, Slack, Dyson V15, Zoom, Shopify, Dropbox.
Do akej kategórie patrí; s čím ťa majú porovnávať. Príklady: „prémiový smartfón“, „elektromobil“, „hudobný streaming“, „streamovacia služba“, „cloudový kancelársky balík“, „platforma pre krátkodobé prenájmy“, „ride-hailingová aplikácia“, „sociálna sieť“, „domáci Wi-Fi systém“, „kreatívna softvérová sada“, „marketplace“, „fintech banková aplikácia“, „robotický vysávač“.
Čo to merateľne zlepšuje? Príklady: „skracuje čas reportingu o 80 %“, „pokrýva dom rýchlou Wi-Fi“, „znižuje prevádzkové náklady“, „ponúka široký katalóg obsahu“, „zrýchľuje doručenie“, „umožňuje spoluprácu v reálnom čase“.
Ako sa vďaka tomu cíti zákazník? Príklady: „má pokoj a kontrolu“, „cíti sa prémiovo a kreatívne“, „lepší spoločenský status“, „má motiváciu behať častejšie“, „užíva si pohodlie bez starostí“, „cíti slobodu a nezávislosť“.
Hodí sa:
💡 Funkčný benefit: čo produkt konkrétne robí a aký má merateľný efekt (čas, peniaze, výkon, presnosť). Odpovedá na otázku: „o koľko je to lepšie / rýchlejšie / lacnejšie“.
💛 Emočný benefit: aký pocit má zákazník vďaka produktu (istota, status, sloboda, radosť, pohodlie). Odpovedá na otázku: „ako sa budem cítiť pri používaní“.
S čím ťa zákazník porovnáva a čo je jeho referenčný bod? Príklady: „na rozdiel od roztriešteného trhu s Androidom“, „na rozdiel od tradičných áut so spaľovacím motorom“, „na rozdiel od lineárnej TV/káblovej televízie“, „na rozdiel od e-mailových vlákien“.
Čím je riešenie lepšie a prečo by to malo niekoho vôbec zaujímať? Príklady: „bezdrôtový mesh z viacerých zariadení“, „OTA aktualizácie a software-first prístup“, „personalizácia vďaka dátovým modelom“, „komunita + tréningová aplikácia“, „ekosystém zariadení a služieb (iCloud/AirDrop)“.
Pokyny pre ChatGPT (generované z positioningu)
Ukladá sa do prehliadača (localStorage).
Náhľad
Vyplňte polia vľavo, ukážkový positioning sa zobrazí tu.
Príklady
🎬 NetflixPre domácnosti a jednotlivcov, ktorí chcú sledovať filmy a seriály na požiadanie bez reklám, Netflix je streamovacia služba, ktorá ponúka rozsiahly katalóg a vlastnú tvorbu, na rozdiel od lineárnej TV a káblovej televízie, výsledkom je obsah kedykoľvek, na akomkoľvek zariadení, s personalizáciou.
🍎 Apple (iPhone)Pre technicky náročných používateľov, kreatívcov a naháňačov statusu, ktorí chcú spoľahlivý, bezpečný a jednoduchý smartfón, iPhone je prémiový smartfón, ktorý kombinuje špičkový hardvér so systémom iOS a ekosystémom služieb, na rozdiel od roztriešteného trhu s Androidom, výsledkom je hladká integrácia zariadení a služieb (iCloud, iMessage, AirDrop).
🚗 Tesla (Model 3)Pre vodičov hľadajúcich rýchle a udržateľné auto, ktorí nechcú kompromis v dojazde ani v technológiách, Model 3 je elektromobil, ktorý ponúka vysoký výkon, OTA aktualizácie a inteligentné funkcie, na rozdiel od tradičných áut so spaľovacím motorom, výsledkom je software-first zážitok a nižšie prevádzkové náklady.
🎵 SpotifyPre milovníkov hudby a podcastov, ktorí chcú okamžitý prístup a inteligentné objavovanie, Spotify je hudobný streaming, ktorý personalizuje playlisty a odporúčania pomocou dát, na rozdiel od rádia alebo kupovania albumov, výsledkom je nekonečný katalóg s objavovaním na mieru.
Patrik Pilous: Positioning
Veta positioningu
Príklady
🎬 Netflix
Pre domácnosti a jednotlivcov, ktorí chcú sledovať filmy a seriály na požiadanie bez reklám, Netflix je streamovacia služba, ktorá ponúka rozsiahly katalóg a vlastnú tvorbu, na rozdiel od lineárnej TV a káblovej televízie, výsledkom je obsah kedykoľvek, na akomkoľvek zariadení, s personalizáciou.
🍎 Apple (iPhone)
Pre technicky náročných používateľov, kreatívcov a naháňačov statusu, ktorí chcú spoľahlivý, bezpečný a jednoduchý smartfón, iPhone je prémiový smartfón, ktorý kombinuje špičkový hardvér so systémom iOS a ekosystémom služieb, na rozdiel od roztriešteného trhu s Androidom, výsledkom je hladká integrácia zariadení a služieb (iCloud, iMessage, AirDrop).
🚗 Tesla (Model 3)
Pre vodičov hľadajúcich rýchle a udržateľné auto, ktorí nechcú kompromis v dojazde ani v technológiách, Model 3 je elektromobil, ktorý ponúka vysoký výkon, OTA aktualizácie a inteligentné funkcie, na rozdiel od tradičných áut so spaľovacím motorom, výsledkom je software-first zážitok a nižšie prevádzkové náklady.
🎵 Spotify
Pre milovníkov hudby a podcastov, ktorí chcú okamžitý prístup a inteligentné objavovanie, Spotify je hudobný streaming, ktorý personalizuje playlisty a odporúčania pomocou dát, na rozdiel od rádia alebo kupovania albumov, výsledkom je nekonečný katalóg s objavovaním na mieru.
Ak dáte klientovi vyplniť tento dotazník, takmer určite vám neprinesie skvelý positioning. Zistíte však, ako klient o značke premýšľa a čo zdôrazňuje. Následne môžete o positioningu premýšľať a s klientom ho iterovať. Vždy je to lepšie ako nič.
Kedy sa hodí?
- Prvý kontakt špecialistu s klientom
- Rýchle ujasnenie smerovania
- Pre menšie značky ako prvý referenčný bod na premýšľanie o positioningu
- Vyplnenie naprieč tímom, či máme jednotný pohľad
AI dokáže napríklad positioning firiem odhadnúť iba čiastočne, pretože sa zameriava na veľmi explicitné veci. Na druhej strane, ak sa AI opýtate na positioning, dostanete obraz, aký o vás má AI/internet. A tento výstup pre vás môže byť zaujímavým referenčným bodom pre rôzne zmeny.
Apple
- Pre technicky náročných používateľov a kreatívcov,
- ktorí chcú spoľahlivý, bezpečný a jednoduchý smartfón,
- iPhone je prémiový smartfón,
- ktorý kombinuje špičkový hardvér so systémom iOS a ekosystémom služieb,
- na rozdiel od roztriešteného trhu s Androidom,
- výsledkom je hladká integrácia zariadení a služieb v jednoduchom a fungujúcom ekosystéme (iCloud, iMessage, AirDrop).
Tesla
- Pre vodičov (ekologických a technologických nadšencov), ktorí hľadajú rýchle a udržateľné auto,
- ktorí nechcú kompromis v dojazde ani technológiách,
- Tesla je elektromobil,
- ktorý ponúka vysoký výkon, OTA aktualizácie a asistenčné funkcie autopilota,
- na rozdiel od tradičných áut so spaľovacím motorom,
- výsledkom je inteligentný software-first zážitok a nižšie prevádzkové náklady.
Mercedes-Benz
- Pre náročných vodičov, manažérov a rodiny,
- ktorí chcú reprezentatívne, pohodlné a bezpečné auto na každý deň,
- Mercedes-Benz je prémiová automobilka,
- ktorá spája nemecké spracovanie, pokročilých asistentov, prémiový dizajn a komfort,
- na rozdiel od mainstreamových značiek, ktoré sa sústreďujú na pomer ceny a úžitkovej hodnoty,
- výsledkom je pokojná, majestátna jazda s prestížou a istotou servisu po celom svete.
Nike Running
- Pre bežcov všetkých úrovní,
- ktorí chcú zlepšiť výkon a komfort,
- Nike je športová obuv a oblečenie,
- ktoré poskytuje ľahkosť, tlmenie a dátovú podporu (Nike Run Club),
- na rozdiel od generických bežeckých značiek,
- výsledkom je prepojenie vybavenia a tréningovej aplikácie pre rýchlejší pokrok.
Netflix
- Pre domácnosti a jednotlivcov,
- ktorí chcú sledovať filmy a seriály na požiadanie bez reklám,
- Netflix je streamovacia služba,
- ktorá ponúka rozsiahly katalóg a pôvodnú tvorbu,
- na rozdiel od lineárnej TV a káblových televízií,
- výsledkom je obsah kedykoľvek, na akomkoľvek zariadení, s personalizáciou.
Spotify
- Pre hudobných fanúšikov a podcasterov,
- ktorí chcú okamžitý prístup k hudbe a objavovanie nového,
- Spotify je hudobný streaming,
- ktorý personalizuje playlisty a odporúčania pomocou dát,
- na rozdiel od nákupu jednotlivých albumov či rádia,
- výsledkom je nekonečný katalóg s inteligentným objavovaním.
Airbnb
- Pre cestovateľov,
- ktorí hľadajú autentické ubytovanie a zážitky,
- Airbnb je platforma na krátkodobé prenájmy,
- ktorá spája hostí s miestnymi hostiteľmi,
- na rozdiel od tradičných hotelov,
- výsledkom je rôznorodá ponuka a lokálna skúsenosť.
Uber
- Pre ľudí v mestách,
- ktorí chcú rýchlu a predvídateľnú dopravu,
- Uber je ride-hailing aplikácia,
- ktorá spája vodičov a cestujúcich v reálnom čase,
- na rozdiel od tradičných taxi dispečingov,
- výsledkom je transparentná cena, ETA a bezhotovostná platba.
Amazon Prime
- Pre online nakupujúcich,
- ktorí chcú rýchle doručenie a digitálne benefity,
- Prime je členstvo,
- ktoré zahŕňa rýchlu dopravu, video, hudbu a cloudové fotky,
- na rozdiel od bežných e-shopov,
- výsledkom je ekosystém výhod v jednej predplatenej službe.
Google Workspace
- Pre tímy a firmy,
- ktoré potrebujú spolupracovať odkiaľkoľvek,
- Google Workspace je cloudový kancelársky balík,
- ktorý ponúka e-mail, dokumenty, tabuľky a videohovory,
- na rozdiel od on-premise riešení,
- výsledkom je spolupráca v reálnom čase v prehliadači.
Slack
- Pre moderné tímy,
- ktoré chcú obmedziť e-maily a zrýchliť komunikáciu,
- Slack je komunikačná platforma,
- ktorá organizuje konverzácie do kanálov a integruje nástroje,
- na rozdiel od e-mailových vlákien,
- výsledkom je transparentná, vyhľadateľná tímová komunikácia.
Adobe Creative Cloud
- Pre dizajnérov, fotografov a tvorcov,
- ktorí potrebujú profesionálne nástroje a zdieľanie assetov,
- Creative Cloud je kreatívna softvérová sada,
- ktorá zahŕňa Photoshop, Illustrator, Premiere a ďalšie s cloudovými knižnicami,
- na rozdiel od samostatných licencií bez synchronizácie,
- výsledkom je prepojený workflow naprieč aplikáciami a tímami.
Patagonia
- Pre outdoorovú komunitu a ekologicky zmýšľajúcich zákazníkov,
- ktorí chcú kvalitnú výbavu s minimálnou stopou,
- Patagonia je outdoorové oblečenie,
- ktoré stavia na trvanlivosti, opraviteľnosti a udržateľnosti,
- na rozdiel od fast fashion,
- výsledkom je funkčná výbava s transparentným dodávateľským reťazcom.
